塑造品牌是企业竞争的根本

　　海口市党校 宋新萍

　　一、企业要迎接品牌的挑战

　　一个成熟的消费市场,是一个以品牌为主导的市场。当中国经济已告别了短缺经济时代,走向买方市场后,城市居民品牌意识有了明显提高。据对北京、广州、大连、沈阳、天津等31个大中城市“居民消费趋向”调查表明,消费者心目中的最佳品牌与市场占有率居第一位的品牌吻合率达到90%以上。饮料、方便面、火腿肠等食品已经形成了由少数几个品牌包打天下的局面,其市场占有率最高达70%以上,耐用消费品在市场上知名度前3位的品牌,其市场占有率均有60%以上。我国企业在经历了以市场为中心,以产品质量唯第一竞争要素的第一轮竞争后,目前应从以营销为中心,以各种促销手段为竞争砝码的第二轮竞争向扩大市场份额,提高品牌形象,增加科技含量和高附加值的第三竞争转变。可以预见,随着买方市场的进一步形成和消费者的日益成熟,商品品牌竞争的时代已经到手。

　　今天的企业不仅是商品的摇篮,更应是品牌的缔造者。没有品牌的商品是没有市场的商品,品牌知名度不高的商品,是缺乏竞争力的商品。在残酷的市场竞争面前,任何一个求生存、谋发展的企业都面临品牌的挑战。

　　二、品牌也是生产力

　　科学技术是生产力,这已为全社会所公认。而品牌也是生产力,却鲜为人知。企业家熟烂于心的理念是：质量是生命。为了提高产品的质量,进行了大量的投入：购买设备、更新技术,完善管理。然而在生产力水平一定的情况下,当生产该产品的技术手段尚未有重大突破时,我们更多的只能是对产品的功能进行某些改善。再好的企业也有一个极限,当同类厂家的产品和性能都达到这个极限时,当大家都在极限上去竞争时,决定市场胜负就不仅是质量,而更主要的还有品牌。

　　品牌也称商标,是用来区别商品来源和商品质量的,它是受法律保护的一种特定的标志和名牌。品牌价值主要体现在：1、对消费者而言,为他们提供了一种辨别商品质量的主要标志,从而大大简化了商品选择过程;2、对企业而言,它能够帮助企业保持老顾客,争取新顾客,提高顾客对企业和产品信赖度,带来竞争优势,通过品牌延伸,还能够为企业的发展提供坚实的基础;3、对商品而言,同等质量的产品,消费者愿为名牌支付更高的价格。因此,品牌是企业一笔无形资产,当等价同质的同类商品在市场中角逐时,谁家的品牌在顾客中心拥有更高的威望,谁就会占据竞争的主动权。

　　品牌的价值形成于两大方面：一是形成于产品的质量,与生产中的设备、技术、管理、员工素质密切相关;另一方面,也是国内企业家有所忽视的,即形成于企业的市场营销活动中,它与流通领域中的文化劳动密切相关。质量是产品的基础,质量不过关的产品肯定是没有生命力的产品。但是,有质量作保证的产品其市场生命力并非一定旺盛,如果顾客不认同你的产品,其产品也是枉有其生命。换句话说产品质量仅仅是品牌价值形成中的一个必要条件,而不是充要条件。质量不高的产品肯定不会有品牌价值,更不可能成为名牌。但高质量的产品不一定会有很高的品牌价值或者必然成为名牌。这里关键是要通过流通领域中的创造性劳动给有生命的产品(质量过关的)赋予灵魂。使其产品生命在大众消费者眼中鲜活,亮丽起来,并最终成为消费大众喜爱和不可缺少的伙伴。

　　面对知识经济的挑战,企业无形资产的积累比以往任何一个年代都显得重要。美国可口可乐总裁宣称：如果公司倒闭,他可以凭借可口可乐的牌子,在一夜之间的让公司东山再起。这是品牌的价值,也是无形资产的魅力。一个小孩喝了撕去商标的可口可乐后说,这是糖浆水,不好喝。但拿起有商标的可口可乐后,却说这是世界最有名的饮料。在科学技术的迅猛发展的今天,产品的生命周期越来越短,有形的产品在市场上稍纵即逝。而无形的商标,品牌才是企业驰骋商场的利器。在今天,国家与国家的竞争最终能成为强者,最终哪一个国家成为世界级的经济强国,是以这个国家能否诞生一大批世界名牌企业为标志。美国、日本、德国的发展都表明了这一规律。中国也不可能例外。一个世界级的名牌企业要通过一个漫长的时间过程,经过多少代人生生不息的努力才能最终成功。而我们的许多优秀企业,往往是各领风骚三、五年,甚至三、五个月就消声匿迹了。中国的名牌企业,能在十几年里蝉连优秀走出国门的,比大熊猫还要珍贵。中国需要千百个世界级的名牌,国家才会富强。

　　同样,对于一个地区来说,品牌也成为一个地区的代名词。当提起一个地区的名称时,人们首选想起的是该地区的名牌。如四川长虹、青岛海尔、云南红塔山。对一个地区来讲,一种名牌是地区的支柱产业,也是该地区的重要税收来源,如玉溪红塔集团,每年带来的利税对本地区的财政有着举足轻重的作用。

　　三、企业要善于塑造品牌

　　同样的产品,同样的质量,品牌形象不同,市场销路不同。在知识经济时代,虚拟代生产已初露端倪。一些世界级的大企业,凭借其驰誉全球的著名品牌,在世界各个角落搞委托加工,而这些大企业仅凭手中的著名品牌,财源滚滚。相反,被委托的生产厂家,仅能挣得一点劳务费。中国是服装大国。但却不是服装强国。皮尔卡丹的服装基本在北京加工,而加工一件皮尔卡丹只挣四元钱。

　　所以,今天市场的较量,不仅是资金,设备技术,管理的较量,也是品牌的较量。品牌的塑造决定着企业竞争的胜负。

　　知名品牌固然会给企业带来丰厚的利润回报,但知名品牌的塑造决不是一朝一夕的事情它是企业长期投入的回报,是企业生产、工艺科研、包装、营销、服务、广告、公关等综合作用的结果。要塑造知名品牌,企业需要从以下几方面努力：

　　(一)坚持不懈地推动企业的科技创新,把科技创新转化为产品开发,把智力、知识注入到产品开发之中,注入到塑造品牌的实践中去。质量、性能、价格是塑造名牌产品的根本,而决定质量、性能、价格的关键因素是企业的科技水平。一个企业只有不断依靠科技投入,才能保证名牌生命力。只有生产一代,研究一代,储备一代,才能使名牌产品永远走在同行的前列。

　　(二)提高品牌的文化附加值,用文化特色给品牌定位。任何一种有品牌,都凝聚一定的、丰富的文化内涵。产品的构思设计、造型、款式、装璜、包装、商标、广告都包含着文化个性与审美意识。品牌的文化含量越大,审美价值越高,它的辐射能力便越强。美国万宝路香烟广告最初女性味十足,在销量不断下降时,经广告大师李奥贝纳策划,选用了西部牛仔做广告,从此,万宝路香烟有了男子汉粗犷、冒险,成功的文化内涵,使万宝路赢得了世界各地数以亿计忠实顾客。

　　(三)品牌塑造离不开服务创新。不需要服务或不重视服务,是导致不少品牌失败的重要原因。现代消费是产品消费和服务消费的统一。消费者购买了一件商品,同时也在购买一种服务。同样质量的产品,可以因服务好而增值,也可以因服务差而“减值”。中国联想集团之所以在众多电脑商家中异军突起,是与满意的售后服务密不可分的。品牌是产品质量与服务质量的统一,缺乏服务或不重视服务,就不能成为著名品牌,也难于经久不衰。

　　(四)品牌需要投入。

　　品牌形象是一个动态的概念,它要靠不断的产品开发和市场营销来提高自身形象。市场是无限的,任何一个产品不可能覆盖所有的市场。对市场细划,区隔找出市场的空隙、空档和空白,用有限的产品去开拓无限的市场,品牌才能有生机和活力。市场充满了竞争,营销是品牌生存的条件,没有成功的市场营销就不可能有成功的品牌。品牌的生命力取决于对品牌后续工程的投入和开发。想要一劳永逸,靠现有的知名“品牌”吃饭,其结果是在“吃掉”品牌的同时,也“吃掉”了市场,使赫赫一时的成功品牌风光不再。塑造品牌需要投入,发展品牌更需要投入,可口可乐每年全球的营销宣传投入超过上亿美元,不断的巨额投入才塑造出了世界百年老字号名牌。

　　(五)形象对塑造品牌作用越来越大。在商品比较匮乏时期,有商品不愁卖不出去,同一品牌的商品生产越多,品牌的影响就越大。六、七十年代,上海的风凰,天津的飞鸽自行车可谓家喻户晓。八十年代,商品多了起来,品牌靠商品不够了,还要靠广告等营销手段,品牌才能为顾客接受。今天,由于现代科技发展和推动,技术普及非常之快,生产同一种商品的厂家越来越多。在这种情况下,消费者购买哪种产品,选择余地很大。这时,消费者购买时注重选择企业形象,好的企业形象会提高品牌的知名度,迎来的众多的消费者。所以,企业形象塑造、设计,成为当今企业文化建设中的一个热门话题。

　　品牌塑造在我国刚刚起步,我们衷心的期盼在市场经济大潮中,中国能崛起一大批国家级、世界级著名品牌。