非标商业的海南实践：主理人经济的破局与嵌合

凤凰九里书屋。杨师忠 摄

民宿、书屋、赛艇营地、音乐餐吧等新业态陆续进驻，让海口荣山寮村这座小渔村“火”出圈。海南日报全媒体记者 周达延 摄

王琳

中国消费市场的转型，是一场无声却深刻的革命。当“吃饱穿暖”的生存需求逐渐退居幕后，消费的叙事转向了“悦己”“品质”与“意义”。数据显示，2024年我国居民服务性消费支出占人均消费支出比重达46.1%，海南服务性消费对居民消费增长的贡献率更高达63%，文旅、健康、教育等领域的支出增速远超传统商品消费。这场转型的本质，是14亿人从“物质丰裕”向“精神充盈”的集体迁徙：Z世代以情绪消费重塑商业逻辑，国潮品牌借文化自信重构市场格局，银发经济在老龄化浪潮中开辟新蓝海。消费不再是简单的交易行为，而是个体价值与时代精神的共振。

在这股洪流中，标准化商业的“整齐划一”开始显得力不从心。当消费者青睐的不再只是货架上的商品，而是故事、温度与归属感，一种名为“非标商业”的浪潮已悄然兴起。所谓非标商业，是相较于传统标准化商业模式而言的一种创新商业形态，多为开放式空间布局，场景营造充满特色，品牌组合偏个性化，同时伴随“松弛感”“小众”等标签，能满足传统购物需求，也是年轻人社交打卡的好去处。它如同毛细血管般渗透进城市肌理，用差异化场景重构人与商业的关系。海南这座被自贸港政策与热带风情双重加持的岛屿，正成为这场变革的实验场与放大器。

非标经济崛起：

海南商业生态的“野生力量”

技术革命与产业变革催生消费的新场景、新业态与新趋势，为海南建设国际旅游消费中心带来黄金机遇。在海南的街头巷尾，一场关于商业的“去中心化运动”正在上演。海口的荣山寮村，辛佳静将面朝大海的民房改造成“辛生书屋”，4000册藏书与斑驳木门共同编织出一个逃离都市的精神世界;龙兴路的Matata咖啡馆里，陈凯新用16平方米的空间串联起精酿、理发与摄影，让老街巷成为年轻人的“第二客厅”。这些主理人并非传统意义上的商人，而是带着生活态度的“空间诗人”——他们用个性化叙事解构标准化商业的冰冷，将店铺变为情感连接的节点。

海南的非标商业版图，呈现出鲜明的“多点齐放”格局：海口作为省会，承载着消费变局的先锋性。从西海岸非标民宿到骑楼老街复合业态，主理人经济与城市更新深度绑定，正成为塑造“时尚消费活力之城”的新兴引擎;三亚依托旅游流量，将非标商业植入度假场景，后海村水上运动主题空间、藤海社区艺术家工坊，让旅游消费从“拍照打卡”升级为“在地体验”;万宁则以冲浪文化为支点，催生出“民宿+社群+运动”的共生模式，日月湾的沙滩上，冲浪教练、咖啡师与文创店主共同编织着“浪人经济学”，将小众运动转化为令人喜闻乐见的消费IP。

这些散落在岛屿各处的非标商业，如同珊瑚礁般构建起独特的生态圈：它们不追求连锁扩张，而是以“小而美”的姿态嵌入社区肌理;不依赖流量红利，而是通过社群运营培育用户忠诚度;不复制既有模式，而是将本土文化转化为差异化的竞争力。这场由主理人主导的在地商业实践，正在重构海南消费的底层逻辑——从标准化商品的“千城一面”，转向情感共鸣与在地文化的“价值深挖”。

海南消费结构的三重奏：

免税、有税与非标的协同演进

海南消费市场的独特性，源于政策红利、产业转型与文化基因的深度耦合。其结构并非静态分割，而是以动态协同关系重构价值创造逻辑——免税经济聚焦顶层消费能级跃升，有税商业承载基础消费需求，非标业态则弥合二者缝隙，形成梯度化、互补性的消费生态体系。

免税购物是海南消费的核心引擎。2024年海南离岛免税销售额达470亿元，购物人数突破1000万人次，政策红利持续释放国际竞争力。

在海南消费版图中承担着民生托底与基础服务等关键职能的有税商业，面临电商渗透和同质化困局的双重挑战。破局之路正沿着政策赋能与商业重构的双轨展开。前者如以旧换新补贴撬动家电、汽车等大宗消费增量;后者如一批商业体通过策展型零售与沉浸式场景重塑空间叙事，与免税经济形成“基础需求满足”与“消费能级跃升”的梯度互补。

非标商业则以三种方式扮演着“黏合剂”角色。一是文化反哺。如海口非遗市集将椰雕、黎锦等植入现代设计，为消费注入文化附加值。二是场景互补。如免税城内，手作工坊与奢侈品专柜比邻而居，让“购物”与“体验”形成闭环。三是流量转化。如冲浪俱乐部与免税店合作推出“浪人礼包”，将运动社群转化为高端消费潜在客群。

更深层的契合，在于消费结构的“二元特质”：免税政策具有全球化的消费属性，热带岛屿孕育出慢生活、生态化的人文基因。非标商业成为连接两者的桥梁，既可通过“非遗体验+免税预购”实现消费链延伸，也能以“老宅改造+艺术驻留”激活本土文化资本。

非标商业虽非传统GDP增长的直接引擎，却通过将在地文化转化为可交易的“体验价值”，成为海南消费生态中不可或缺的“意义创造者”，其承载的“体验GDP”正成为海南国际旅游消费中心建设的隐形竞争力，并在政策支持下逐步纳入城市发展的战略框架。

破茧之路：

非标商业的海南实践

海南的非标商业实验，正在从自发涌现的“野生力量”转向系统化发展的“范式创新”。这场蜕变不仅需要主理人的情怀驱动，更依赖于生态优化、文化转化与场景破界的协同共振。

在生态优化上，需构建主理人经济的制度支撑。政策层面，建议充分利用海南自贸港立法权，推动专项立法，允许非标业态在合规框架内突破传统商业边界。行业层面，可借鉴福州、成都、广州等地经验，建立“主理人协会”，整合政策咨询、融资对接、IP孵化等功能。

在文化融合上，需深挖在地基因的当代转化。非标商业核心竞争力在于将本土文化转化为可交易的消费符号。如以“旧宅新生”模式激活骑楼、火山石屋等历史建筑，保留老宅肌理、融合餐饮与展览业态，打造烟火气与精致生活交融的“生活剧场”。政策层面，可设立“非标商业文化遗产基金”，支持海洋文化、火山文化、黎苗技艺的当代转化——如将非遗黎锦图腾、椰雕技艺融入免税商品包装设计。

在场景创新上，需推动从功能复合迈向社群共振。非标商业的本质是通过场景创新重构“人货场”关系：书店可化身社区议事厅，咖啡馆可承办环保论坛，冲浪俱乐部可发起海洋保护行动等等。非标商业若能以“文化赋值+科技赋能+生态协同”三位一体模式突破固有场景，将有效推动海南消费价值创新，实现新的跃升。

海南的非标商业实验，暗合着这个时代的消费哲学：在工业化生产的标准秩序之外，保留一份“个性化”和“手工感”的野性。当自贸港的政策东风遇上非标商业的人文微光，海南正书写着一部不同于任何国际消费中心的创新实践——在这里，商业不仅是交易，更是人与城、海与陆、传统与现代的共生之舞。(作者系海口市政府研究室主任)